Internetinei prekybai paviliojus dalį pirkėjų ir rinkoje atsirandant naujų žaidėjų, prekybos centrai bei įvairias paslaugas teikiančios įmonės viliodami potencialius klientus neriasi iš kailio.

Be to, daromės vis išrankesni, tad nei didelės nuolaidos, nei akcijos ar žaidimai nebėra tas masalas, ant kurio dar neseniai užkibdavo didžioji dalis pirkėjų. Verslininkai priversti daugiau investuoti į tai, kas plika akimi nepastebima, bet pastebimai veikia pirkėjų įpročius.

Neišnaudoja galimybių

Aštrėjant konkurencijai, vis sunkiau tampa ne pasiekti klientą, o jį išlaikyti ir paversti lojaliu pirkėju.

Sakysite, kad tai nerealu? Anaiptol. Pasitelkus psichologines priemones, veikiančias žmogaus pasąmonę, ir neįmanoma tampa tikrove.

Verslininkai jau seniai suprato, kad tinkamai parinktas įvaizdis – sėkmingo verslo garantas. Ir yra įsitikinę, jog būtų kvaila tuo nesinaudoti.

reklama
Kaip teigia emocinės rinkodaros specialistas Mindaugas Stongvilas, net ir Lietuvoje dauguma didesnių verslų puikiai žino, kas yra emocinė rinkodara. Net jei vis dar gerokai atsilieka nuo užsienio kompanijų, į šią sritį pasinėrusių visa galva, ir kol kas neišnaudoja visų galimybių.

„Emocinė rinkodara remiasi trim pagrindiniais dalykais – vaizdu, garsu ir kvapu, – aiškina M. Stongvilas. – Iš esmės tai yra tai, ką labiau jaučiame, negu realiai suvokiame.“

Toje pačioje Lietuvoje, anot jo, gana gerai išvystyta audiovizualinė šios misijos dalis.

„Tačiau norint pasiekti geriausių rezultatų, tai turi būti visas kompleksas. Kad per emocijas būtų galima pasiekti žmogaus sąmonę“, – pabrėžia specialistas.

Emocinė rinkodara tinka praktiškai visoms įmonėms, kurios priima klientus ir nori jiems sudaryti gerą įspūdį: tai ir prekybos centrai, viešbučiai, draudimo kompanijos, turizmo agentūros, sporto klubai, ir net odontologijos klinikos ar grožio salonai.

„Tas ypač aktualu turėtų būti tiems verslams, kurie siekia asocijuotis su kažkokiu įvaizdžiu ar gyvenimo būdu“, – pataria M. Stongvilas. Prekybos centrai kupini mažų pagundų. Visai neatsitiktinai prie kasų pridedama tiek akį traukiančių smulkmenų – dažnai paskutinę akimirką įsimetame tokias prekes į savo krepšį, nors nė neketinome pirkti.

Apyvartą augina šviesa ir garsais

Nuo tinkamai parinktų emocinių priemonių priklauso ir rezultatai. Įvairiais tyrimais nustatyta, jog muzikos ritmas ir žanras turi įtakos žmogaus judėjimo tempui, tad parinkus tinkamą muzikinį takelį galima reguliuoti laiką, kurį parduotuvės lankytojas skirs apsipirkti.

Pavyzdžiui, garsiai skambanti muzika mažina laiko pojūtį. Kaip žinoma, kuo ilgiau vaikštinėjame po prekybos centrą, tuo mūsų pirkinių krepšelis pilnėja.

Parinkus ramesnę muziką, lengviau perteikti tam tikrą informaciją per audioreklamą.

„Nors tikslių skaičių nėra, tačiau vien muzika galima 10–15 procentų padidinti apyvartą, – tikina M. Stongvilas. – Ir tuo įsitikinti labai lengva – pakaktų tik trumpam išjungti muziką ir pasižiūrėti. Ne vienam užėjus į prekybos centrą, kur negroja muzika, kiltų klausimas, ar parduotuvė išvis dirba.“

Lygiai tas pats, anot pašnekovo, ir dėl apšvietimo. Paprastai prekybos vietose apšvietimas yra gerokai ryškesnis, tam naudojamos halogeninės lempos ar LED šviestuvai, kurių šviesoje visos prekės atrodo gerokai patraukliau. Tikriausiai ne vienam teko patirti, kad parduotuvės kabinoje pasimatuota suknelė ar švarkas atrodė daug geriau nei jį apsivilkus esant natūraliam apšvietimui.

Nuo tinkamai parinktos šviesos ir krypties priklauso ir tai, kokias prekes pirkėjas pamatys. Paprastai pirmiausia žvilgsnis krypsta į tas, kurios išdėstytos akių lygyje, bet nepastebėtos nelieka ir ryškia šviesa apšviestos lentynos. Kita vertus, nuo tinkamai parinkto apšvietimo priklauso ir parduotuvės jaukumas – vargu ar kas norės ilgiau užsibūti prekybos vietoje, kurioje tamsu kaip rūsyje.

Sėkmingą prekybą lemia daugybė dalykų, apie kuriuos pirkėjai nė neįtaria. Prekių išdėstymas lentynose ir išmanus jų apšvietimas – tik vienas jų.

„Parduotuvėje apšvietimas būna net kelis kartus didesnis, nes pirkėjams reikia žiūrėti į pakuotes, lyginti kainas, pagaliau atrasti norimą prekę. Čia kaip ir muziejuje eksponatai prekės išdėliojamos pagal svarbą ir apšviečiamos tam, kad jas geriau matytų“, – sako M. Stongvilas.

Pasitempę ir išsikvepinę… prekybos centrai

Ne ką mažiau svarbi, o gal net ir svarbiausia tinkamo įvaizdžio dalis yra kvapas. Prekybininkai jau seniai suprato, kad šviežios kavos, ką tik iš krosnies ištrauktos duonos ar grilyje kepamos mėsos kvapas sužadina apetitą. Taigi apsipirkti užsukęs žmogus, pats to nejusdamas, įsigyja gerokai daugiau maisto, negu buvo suplanavęs. Ne veltui sakoma, kad tuščiu pilvu į prekybos centrą geriau neiti.

Todėl ir krosnys, kur kepama duona ar bandelės, bei mėsos griliai paprastai statomi tiesiog prekybos salėje, o ne gamybinėse patalpose.

„Tenka pripažinti, kad tai jau senas reliktas“, – šypsosi M. Stongvilas, pasak kurio, į kvapų panaudojimą versle dabar žvelgiama kur kas giliau.

„Juk jeigu žmogus išsiruošia su kuo nors į pasimatymą, jis paprastai nusiprausia, pasipuošia ir pasikvepina. Lygiai taip pat ir verslo santykiuose: jeigu ateina žmogus, iš kurio norite paimti pinigus, taip pat turite būti švarūs, pasitempę ir pasikvepinę“, – patarimų negailėjo emocinės rinkodaros specialistas.

Žmogus gali eksperimentuoti su kvepalais, turėti ne vieną mėgstamą kvapą, o versle galioja kiek kitokios taisyklės. Kvapas tampa įvaizdžio dalimi, tad jis turi būti parenkamas itin atidžiai.

Pavyzdžiui, bankui reikalinga specifinė kvapų gama, kad parodytų solidumą, patikimumą, suteiktų saugumo jausmą.

Odontologijos kabinetui idealiausias kvapas būtų tas, kuris ramintų, nuteiktų tinkamai, kad pacientas kuo mažiau jaudintųsi, galėtų ilgiau palaukti savo eilės.

„Nėra vieno kvapo, kuris tiktų visiems, kaip ir kiekvienas žmogus yra individualybė su savo siekiais ir tikslais, – pažymi M. Stongvilas. – Kvapas versle gal yra daugiau kultūros dalis. Juk kaip gražiam, išvaizdžiam, patraukliam žmogui gyvenime viskas sekasi geriau, taip ir versle tas pats.“

Pirkėjui įžengus į parduotuvę, viskas turi skatinti jį užtrukti čia kuo ilgiau ir išleisti kuo daugiau pinigų.

Įvaizdžio dalis

Jau ne vienerius metus kvapus verslui Lietuvoje siūlantis Ignas Gaigalas teigia, kad nors kasmet jo klientų skaičius auga, kol kas lietuviai stipriai nusileidžia net savo kaimynams lenkams. Tačiau nereikėtų dėl to stebėtis, priduria specialistas, nes iš dalies tai susiję ir su žmonių kultūra, supratimu, kas yra švara. Juk dar prieš porą dešimtmečių buvo visiškai natūralu vyrui smirdėti prakaitu – tai buvo savotiškas vyriškumo požymis. Dabar gi tai signalas, kad stipriosios lyties atstovas tiesiog apsileidęs.

„Prekybos kultūra tikrai pažengusi į priekį, tad ir verslo patalpos vilioja savo originaliais interjerais, apšvietimu, tinkamai parinkta muzika, kvepiančios. O darbuotojai pasitempę, nors dar ne taip seniai prekybos vietose ar biuruose tvoskė žuvimi ar rūkyta dešra, kurią darbuotojai suvalgė pietums“, – šypsosi I. Gaigalas.

Kai tarp prekybos centrų vyksta tokia arši konkurencinė kova, tinkamai parinkti kvapai ir visa aplinka yra tinkamiausias būdas pirkėjui padaryti įspūdį.

Apsipirkimo procesas turėtų būti kaip maža šventė, nepamirštamas malonumas. Ir tai santykinai nėra brangu.

Anot pašnekovo, vakarinė suknelė kainuoja gerokai brangiau nei keli kvepalų papurškimai. Tiesa, patiems eksperimentuoti su kvapais nederėtų.

„Kiekvienas tikriausiai žino, ką reiškia nusipirkti originalius kvepalus ir tiesiog kvepalus iš turgaus, kai jūsų partneris gali subtiliai paprašyti nusiprausti. Pagaliau sportinė apranga reikalauja vienokių kvapų, o vakarinė – kitokių. Taip ir versle: kvapai turi tapti įvaizdžio dalimi, kuri lemia ir pirkimus. Neabejotinai malonioje aplinkoje žmonės praleidžia daug daugiau laiko, tad didėja ir susidomėjimas parduodamais produktais. Taip yra tarsi siunčiama žinia klientams, kad esame tvarkingi, šiuolaikiški ir šaunūs pardavėjai“, – kalbėjo I. Gaigalas.

Ne burtininkai, bet…

Ir jeigu vaizdo ir garso kerams žmogus dar gali bandyti atsispirti, su kvapu to padaryti nepavyks.

Viešosiose vietose kvepalų šleifas toks perregimas, kad nė nepajusime, tačiau mūsų sąmonė gaus tam tikrus signalus.

Kartu su įkvepiamu oru kvepalų molekulės prasiskverbia iki uoslės receptorių, sukeldamos elektros impulsus, o šie per nervus pasiekia smegenis ir pačią limbinę sistemą, atsakingą už žmogaus emocijas. Taip nejučia apsilankymas vienoje ar kitoje prekybos vietoje žmogui kels teigiamus jausmus ir asocijuosis su jau patirtais išgyvenimais. Net mažytis kvapų lašelis gali sužadinti visą virtinę prisiminimų. Pavyzdžiui, turizmo agentūroje padvelkus švelniu kremo nuo saulės kvapu žmogus nejučia persikels į praėjusių atostogų dienas ir vargu ar iš agentūros išeis tuščiomis rankomis.

Kaip pažymi kvapų rinkodaros specialistė Ernesta Doroškevičienė, informacijos, gaunamos per kvapus, žmogus negali užblokuoti, todėl bent jau kol kas kvapų rinkodara yra vienas iš efektyviausių komunikacijos kanalų ir būdų išlaikyti klientą.

„Kvapų rinkodara yra kvapų ir aromatų naudojimas siekiant stiprinti klientų ir prekės ženklo ryšį, kelti pardavimą, – aiškina E. Doroškevičienė. – Paprastai tariant, tai kaip logotipo ar interjero dalis, tačiau gerokai stipresnė, nes tai, ką žmogus užuodžia, jis įsimena iki šimto kartų geriau negu tai, ką pamatė, išgirdo, paragavo ar palietė.“

Tiesa, gali susidaryti apgaulinga nuomonė, kad kvapai gali būti veiksmingi tik tam tikroje uždaroje patalpoje. Iš tiesų aromatai gali būti naudojami ir atvirose erdvėse: pavyzdžiui, lauko reklamose ar nestandartinėse reklamos kampanijose.

Visgi specialistė sutinka, kad kvapas nėra burtų lazdelė, kuria mostelėjus visi puls pirkti. Tai daugiau įvaizdžio dalis. Ilgainiui kaip be muzikos prekybos centras atrodytų tuščias, taip ir be kvapo, prie kurio klientai palaipsniui įpranta.

„Nors atlikta daugybė tyrimų, jog kvapas kelia pardavimą, šiandien įmonės supranta, kad savaitę kvepinus patalpas dėl to nebus pardavimo šuolio, bet ilgalaikėje plotmėje klientai bus labiau patenkinti, jų pasąmonėje susikurs švaros ir kokybės asociacija, jiems bus maloniau sugrįžti, daugiau laiko praleisti patalpoje, tad įmonės verslas taps sėkmingesnis ir stabilesnis“, – teigė E. Doroškevičienė.

www.alfa.lt